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设计理论
“品牌见红就不败”——论“中国红”在包装设计中的色彩运用
作者:乐泰    编辑:    来自:乐泰艺术培训学校    浏览:3620次    发布:2009/9/20 [ 字号: ]
 背景

在《新周刊》第613期上,刊载了一幅名叫“云南新十八怪”的漫画,其中一怪叫“品牌见红就不败”,借喻云南红酒业因红色的包装设计而取得大好的销售业绩,“红”字一语双关,甚是巧妙。细细品味,却不无道理,经济的发展繁荣,让我们的物质生活变得丰富异常,漫步于琳琅满目的各大商场,发现这一怪并不只适用于云南红,也并不只适用于云南。以红色为主色调的商品已大举进入了人们的生活,且不乏众多知名品牌。香烟类有中华、红双喜、红塔山等,如图1;陶瓷类有江西景德镇的“祭红”瓷、湖南醴陵的“奥运”红瓷,如图2;白酒类有五粮液、杏花村、西凤酒等。不仅如此,红色设计亦已延伸到我们生活的各个角落,如海尔公司推出的红色空调,联想公司推出的红色手机等。红色,是自然色彩中最引人注目、最具有感染力和刺激的颜色,是最有中国特色的色彩;红色在中国人心目中是喜庆、成功、吉利、兴旺等义的象征。逢年过节,拜访亲朋好友不免带上些礼品,吉祥喜庆的红色,自然成为礼品包装的首选,大有商品见“红”就热销之胜景。

2 何谓中国红

2.1中国红的概念
“中国红”原英文是Vermilion,翻译成中文是朱红或者朱砂红,原是一种优质朱红颜料的称谓,用于烧制陶瓷品所形成的色彩非常鲜艳温润,为人们所喜爱。从唐代开始,中国陶瓷艺人就发明了红釉烧制技术。北宋年间,河南禹县的钧窑完善了这一工艺,烧出了世称“钧红”的红釉陶瓷。但当时钧窑的烧制工艺还不成熟,红釉中往往掺杂进其他的颜色,而景德镇人在明宣德年间烧出的祭红,从颜色的色泽和纯度上,都超过了钧窑,人们把它叫做“宣德祭”。因为朱红颜料的成分辰砂(Cinnabar)来自中国,因此西方人有时候把优质朱红颜料称之为“中国红”。红色的种类繁多,人们通常把其中最为纯粹和明艳的红称之为绛红。它接近于原色,与我们国旗的色彩一致,国人在寻找自己民族元素时遂把象征国旗色彩的大红称之为“中国红”,是一种民族主义的体现。广义“中国红”的概念非常宽泛,它并不是特指某一种颜色,而是一系列“中式”红色的统称。以此为主色调衍生出的“中国红”系列有:暖暖的橘红、羞涩的绯红、娇嫩的榴红、深沉的枣红、华贵的朱砂红、朴实的陶上红、沧桑的铁锈红、鲜亮的樱桃红、明艳的胭脂红等。

2.2吉祥之色——中国红
中华民族对“中国红”的崇尚历史久远,可以追溯到18000年前的山顶洞人时代。据考古发现,在北京周口店山顶洞人的墓穴里,死者遗骨的周围有用赤铁矿粉撒成的圆圈。郭沫若先生在《中国史稿》中认为是一种生命的体现,因为红色是血液与火焰的象征。学界认为,使用赤铁矿粉在死者周围撒圆圈绝不是无意义的行为,红色的赤铁矿粉被古人认为是鲜血的象征,是生命的来源和灵魂的寄生处。在死者周围撒赤铁矿粉,其意是为死者祈求新的生命。

古代先民在生产劳动实践时,察物观象,并予以描绘、总结并加以记载。东汉经学家刘熙(生卒年不详)所著《释名》卷四中记载:“青,生也,象物生时之色也。赤,赫也,太阳之色也。黄,晃也,晃晃日光之色也。白,启也,如冰启时之色也。黑,晦也,如晦冥之色也。”人们从自然万象中获得了这五种基本的色相,并体会到这五色与早期人类的生产、生活实践有着密切的利害关系,所以被中国古代视为五种“正色”,并赋予了其吉利祥瑞的意义。[1]历史上以红色为正色或尊贵色由来已久,古代祭祀太阳的精魂三足乌又称“赤乌”、“赤鸦”。传说武王伐封时在孟津有火流于王屋,化为三足赤乌。古代传说中的“赤鸟”、“赤兔”、“赤草”、“赤鲤”皆是祥瑞之物。古代中国称“赤县神州”,并有说法“赤县多灵仙”,为吉祥宝地。到了汉朝,汉高祖称自己是“赤帝之子”,且崇尚红色。长沙汉代马王堆出土的朱黑漆器,色彩鲜艳,花纹优美精致,在当时十分昂贵,为贵族所推崇。汉朝以后,我国各地崇尚红色的风俗基本上趋向一致,经世代传承、约定俗成,一直沿袭了下来。逐渐奠定了我国崇尚红色之风,形成了中国特有的吉祥颜色文化。

传统的色彩观念作为一种富有特殊含义的认知图式影响着民众的审美创造。从而导致了吉祥图形设色的主观唯我倾向,这种色彩的主观性归根结底还是受中国传统文化影响的结果。[2]在中国民俗文化中,红色的自然属性使其成为人们表达喜庆和激情的媒介,“中国红”代表喜庆、吉祥。人们用红色表达喜悦和祝福,用红色来进行自我保护、消灾驱邪。从孩子的红肚兜到以中国红为主题的婚礼;从本命年的红腰带、佩玉的红流苏到寿星的寿服寿桃;从添丁进口时门楣上挂的红布条到孩子满月时做的“满月圆”;从深闺女儿的红头绳到扭秧歌的舞绸;从过年过节悬挂的灯笼到家家户户张贴的春联和窗花,从压岁红包到除旧迎新的爆竹;从闻名遐迩的“红、绿、黄”唐三彩、景德镇最负盛名的“祭红”瓷到享誉中外的奥运“红瓷”(如图2所示)……,中国红始终代表着生活的幸福、吉祥的化身。

3 中国红的色彩个性

色彩是一种视觉现象,同时也是一种知觉现象,而这两种感觉对于个体人来说又是交互进行的。[3]色彩就其本质来说,本无“感情”可言,不过是波长不同的光线罢了。但人类的生产实践活动,就靠这些光线来获取信息。春夏秋冬,雨雪雷电,金木水火土,酸甜苦辣咸,这一切对人生带来的影响无不通过色彩的记忆留在人们的心灵深处。不同的色彩会产生不一样的感染力,受人们生活经历、文化素养、宗教信仰等的影响,对人的心理、生理的影响也不同,从而使人们产生各种各样的感觉和联想。色彩的情感为包装设计师提供了宽广的设计依据和丰富多彩的表现手法。

3.1象征性
色彩在具备光学物质的一种属性的同时,有具有作为共通语言的象征性和逻辑性。[4]在中国传统文化史上,色彩的象征性与人们的认知方式相联系,并影响着人们的价值观念和营造观念。如古代都城的四门不仅取四方观念,也以色彩象征:东方属青是青龙门,南方属红是朱雀门,西方是白是白虎门,北方属黑是玄武门。北京的明清皇家建筑紫禁城,宫廷的建筑以红、黄为基调,红、黄代表权力的象征性更加明确。在封建社会时期,以色彩区分地位的尊卑贵贱,影响着人们的思维方式和行为准则。在《春秋?谷梁传》卷三中记载:“庄公二十三年秋,丹恒宫楹。礼,楹,天子丹,诸侯黝,大夫苍。”意思是说,在建筑上柱子的颜色只有天子才可以用红色,诸侯用黑色,大夫用青色。唐太宗时期规定,“士庶不得以赤黄为衣”。在京剧脸谱中,红色一直被认为是“正色”之首,表示耿直、忠义,象征着权力、坚定和吉祥,如涂红色脸谱的关羽、秦琼都是忠正勇猛之士。

3.2民族性
马克思说过:“色彩是反映一个民族性格最直观的方式”。色彩视觉引起的心理变化是非常复杂的,它根据时代、地域或个人心理等诸多方面的不同而有所区别。各个国家、民族,由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。可以说,不同的民族和国家对色彩含义的理解是大不相同的。[5]

在中华民族漫长历史进程中,“中国红”一直扮演着重要角色,成为人们信奉和崇拜的色彩,被喻为太阳的颜色,热情、温暖、活力四射,能使人的脉搏加快、情绪兴奋;被描述成充满刺激性和令人振奋的色彩,称之为前进色。因此,在战争和革命时期,红色常被作为鼓舞斗志的标志色彩。在生活中,人们也习惯用红色来装点喜庆,营造出热情、吉祥的气氛。如民间剪纸就是一派喜庆的红色,表达了劳动人民对生活的美好向往和辛苦劳作后丰收的喜悦。中国人的尚红习俗,反映了中国人热情、赤诚、向上的民族性格和热爱生活的民族传统。这种传统经过历史的承启、沉淀和扬弃,进而得到了深化,并逐渐演变成中华民族的灵魂,成为中国人的文化图腾和精神皈依。这种性格和精神是祖先留给我们宝贵的精神财富,也是我们在世界民族之林的安家立命之本,是代表民族意识和情感的载体,是大美的象征。

3.3流行性
流行性是指一定时期受到消费者普遍喜爱和广泛采用的审美因素,包括对风俗习惯、服饰款式的喜爱等。所谓流行色就是色彩的流行,色彩的流行从消费心理学的角度上说,是人们自我表现和从众心理的反映。流行色只不过是一种趋势和走向,它是一种与时俱变的颜色,其特点是时尚、新颖、快变且敏感性强,对消费市场有一定的主导作用。用流行性来概括“中国红”源于中华民族对其钟爱恒久不移的特殊情感,是因为在人们的心中,红色之美己经远远超越了感官之美,成为心灵美的物化表现。中华民族经历千年岁月的沧桑,“中国红”一直以来被尊为主流色彩,为封建贵族所推崇,尽管历经朝代的更替,但它依旧鲜艳夺目,其文化内涵也更加丰富,寓意更加深远。人们对它的喜爱越发情不自禁、难以抑制。反映在中国的政治、经济、文化上,也反映在建筑、戏剧、影视和人们的日常生活中,可谓无所不包、无处不在。

4 中国红在包装设计中的色彩运用

俗话说“人靠衣装、佛靠金装”。在竞争激烈的商品市场上,要使商品与其它产品相区别,具有诱惑力和吸引力,并达到刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆的目的,离不开色彩的设计与运用。“中国红”因其鲜明的色彩特征注定了它在视觉世界中的焦点角色,并在产品包装设计中占有特别重要的地位。

4.1强化色彩设计的可见性
从色彩心理的审美角度分析,色彩在视觉上容易使产品形象增强感染力,能强有力地吸引顾客的注意力。“以色传神、以色夺人”是古人对高明的艺术作品的评价,从中也说明了色彩的重要性。从人的感知来说,在产品的色彩、形态和材质这三要素中,色彩往往更能直接地引起人的心理和生理反应,因此色彩传达的信息往往更直接、更有效。在琳琅满目的商品中,色彩是产品突显自身的有效手段。“中国红”色彩亮丽、纯度高,醒目且辨别性强。有些商家为强化色彩的可见性,不惜在产品的包装设计中大面积使用红色,以“色”夺人,为企业赢得了商机。如图3所示,绍兴女儿红酒业生产的“女儿红”酒,又称“状元红”,酒的外包装上“中国红”的运用,独得神韵,引人入胜,抓住了消费群的心,从而给企业带来了良好的销售业绩。还有五粮液“1618”、杏花村酒、杜康酒等品牌的包装设计均运用了“中国红”色彩响亮夺目的这一色彩特性。

4.2利用色彩设计的象征性
瑞士色彩学家伊顿说过一段有意义的话:“缺乏视觉的准确性和没有感人力量的象征主义将只是一种贫乏的形式主义;缺乏象征性真实和没有情感能力的视觉印象效果将只能是平凡的、模仿的自然主义;而缺乏结构的象征内容或视觉力量的情感效果也只会被局限在表面的情感表现上。”[6]这段话概括了象征手法在设计色彩中运用,我们只有将象征性手法与产品形象、构图等进行有机结合,才能达到色彩情感的完美表现。

“中国红”的高贵、吉庆反映在其意味深长的象征性中,表达了我国人民对于红红火火,兴旺发达幸福生活的期待和渴望,蕴含着丰富的美学意蕴和审美价值。“中国红”也因此成为人们的幸运色。设计师要对色彩的象征意义进行深入了解,巧妙的利用设计色彩的象征性与商品形象之间的联系,以达到特定的色彩心理效应。在包装设计实践中,每个设计师都将按照自己的设计表现语言去寻找色彩的形态及功能。如图4所示,彩云红红茶中的“红岁”系列包装设计就是把握并运用好“中国红”的象征性的一个很好的案例。红红火火、岁岁吉祥。中国红将彩云红?红岁的高品位彰显无遗,深受京城精英们的热烈追捧,并作为高端礼品,成为时尚用茶和礼品用茶,直接进入高端消费者家中,成一时之“雅”“颂”。

4.3突出色彩设计的联想性
色彩是人类情感的媒介,以其惊人的魅力唤起人们对美的联想,在不知不觉中左右着消费者的情绪、精神和行动。商品包装上的某种颜色,可以使人联想到产品的颜色、味道。如看到红色就想到草莓、苹果和太阳;看到黄色就想到香蕉和菠萝;看到蓝色就想到大海和天空。色彩具有可以诱发出某些观念的力量,如鲜红的桃子含有甜美的味觉信息,深蓝色或深绿色会造成寒冷、凉爽的感觉,而青色的毛桃则含有生涩的味觉信息等。包装设计中色彩的表现,主要是通过研究色彩对于人心理的影响,实现有效的信息传达。不同的色彩通过视觉给人以不同的心理反应,经营什么性质商品,应该根据色彩对人情感的影响作用去设计,利用色彩最大限度地吸引顾客。

4.4.增强色彩设计的记忆性
色彩记忆是大脑对过去视觉经验中发生过的色彩的反映。色彩刺激作用停止以后,它的影响并不立刻消失,可以形成视觉后像,这种视觉后像是最直接的原始记忆,带有具体形象性的色彩可以长期保留在记忆中。人对色彩的记忆,由于年龄、性别、个性、教育背景等不同,差别也较大。一般情况下,暖色系要比冷色的色彩记忆性强,高纯度的色彩记忆率高,华丽的色调比朴素的色调易于唤起大脑中的记忆,色彩单纯形态简单的比色彩多而形态复杂的容易记忆。属暖色系的“中国红”因其纯度高、外表的华丽光鲜深受设计师们的喜爱。如图5所示,罐装王老吉的包装主色调是红黄两色,这两种颜色看起来可能显得有点俗气,但是联想到源远流长的中国文化在经历了数千年的沉淀后,最具传统意义和文化认同感的又恰恰是红黄两种颜色。王老吉用这两种最能代表中国传统文化的色彩来表达凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,无疑是相当准确到位的。“中国红”于包装设计中的成功运用,帮助了受众群体识别商品并增强对商品的记忆,而且还有引起回忆的价值,成为顾客下次选择某商品的重要依据。www.dolcn.com

5 结语

中国的传统文化中有着喜爱和崇拜红色的情愫,中华民族通过对一种抽象色彩的喜爱和崇拜,迂回曲折地表达了一种内心深处隐秘的欲望——对幸福美好生活的向往。在浩瀚的色彩文化中具有典型代表意义的“中国红”,无疑是我们祖先在色彩成就和文化因子共同作用下撷取的精华所在,被赋予展示国家形象的标志性色彩,它深深影响着中国人的色彩倾向和使用习惯,使中国色彩的表现在当今全球化、时尚化的进程中具有鲜明的个性。

“中国红”通过强烈的视觉冲击力,直接引起人们心理与情感上的反应,深刻地揭示商品形象个性特点,强化感知力度,使人留下深刻印象。随着人们对传统文化的不断深化理解,人们对“中国红”的应用也日益成熟,“中国红”已经不是在人们在包装设计上的哗众取宠,它已经渗透于产品包装设计的形象、理念和策略等的各个方面。在设计表现中,“中国红”的文化内涵和象征意义表现为它与中国传统哲学、宗教观念、伦理观念等的相互渗透,内涵变得相对稳定。在国人注重以色彩重塑企业及产品形象的今天,“中国红”将成为新的经济亮点和促销方式,它不仅提高国人的生活质量与环境,还将提高中国制造产品的附加值。“中国红”它超越了国界和语言,既是人们实现美满生活的吉祥象征,也是一个国家走向世界的色彩品牌——“品牌见红就不败”。


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