乐泰花艺培训学校

最新通知

--站内查询--

认证通知
广告创意与表现复习题
作者:乐泰    编辑:admin    来自:乐泰艺术培训学校    浏览:4001次    发布:2008/2/2 [ 字号: ]

《广告创意与表现》复习题

一、填空题

1、广告创意的含义包括两个要点:第一,广告创意必须以广告主题为核心,必须紧扣广告主题;第二,广告创意必须是能与                        的艺术构思。

2、广告创意的角度有三种:(1)广告设计者以自我为中心;(2)以               为中心;(3)以                为中心。

3、伯恩巴克的ROI理论是指一则好广告应具备三大特性:                                                   

4、广告创意观念,大致可分为三种流派:                                    和混血儿派。

5、广告创意运用三分法的思维方式,其关键是               的思维定势,建立                的广告创意观。

6、广告战略的全局性观念,是将广告与                                 和企业目标联系在一起来思考,着眼于广告活动的全部环节,为企业的生存和发展而贡献力量。

7、当今CI的发展趋势中,理念、行为和视觉都是                 的要素和和方式。

8、广告创意的创新性就是               ,它主要来自创意人对             的观察、思考及体验。

9、冯·奥克将创意人员在不同创意阶段扮演的角色分为探险家                法官和               

10、广告创意是整个广告            系统工程的一个关键环节,它必须依照           ,依照广告策划整体框架进行。

11、广告效果的测定,其测定的内容包括               效果、               效果、                效果。

12、从广告创意与广告主题、广告制作、广告作品、广告效果等的关系来看,都在不同程度上说明:广告创意是表现广告主题的能有效与受众沟通的            

13、广告创意以人为本,主要表现在广告创意的          和广告创意的             两个方面。

14、广告目标是广告战略的中心环节,具有整体性、                        三大特征。

15、艺术派广告创意观强调广告的                             ,伯恩巴克是公认的代表人物,其观念集中体现于“                 ”。

16、李奥?贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一,他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“                      ”。

17、广告创意的创新性就是             ,它来自创意人对生活的观察与思考,以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。

18、要创建中国特色的新广告文化,在继承与发展中国传统文化方面应注意在广告创意上体现                    精神、                     精神和人本精神。

19、中国广告与西方广告的显著文化差异表现在个性价值体现于某种                              价值中。

20、创意过程中的评价性思考是一种                 的评价。评价性思考制约着创意的              ,如同一根指挥棒;同时,它在创意完善过程中,还起着            的作用。

21、广告创意的分析阶段,就是要探寻有魅力的                ,即要从收集到的资料中                  的阶段。

22、广告活动的科学性与艺术性是相互影响、相互渗透共同发挥作用的,在表现之前,一般强调广告的              ,在表现时,则强调广告的             

23、广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求,广告实效即包含                 ,还包含                 

24、伯恩巴克创意理论的基本理念是:广告的本质是                  。他认为广告是            的艺术。

25、广告创意观是如何看待广告的核心观念,是进行          的指导思想,大体而言,广告创意的众多流派可划分为“艺术派”、“科学派”、          

26、广告战略的全局性观念,是将           与消费者、产品和           联系在一起来思考,着眼于广告活动的全部环节,为企业的生存和发展而贡献力量。

27CI            的英文简称,它是一种企业系统形象战略,企业识别由         、行为识别和           三部分组成。

28、广告创意应从           出发,以           为基础,了解相关的自然科学、人文科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

29、德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的,以事实为依据的;另一种是定性的、本能的,以           为依据的。罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为                     

30、如果说,           、商品与媒体构成消费文化的三大支柱,那么长远发展、                   和民族传统则是批判消费文化的三大视角。

二、名词解释

1、广告创意观:

2、品牌形象论(BI):

3、广告创意的实效性原则:

4、广告战略:

5、广告创意的艺术性原则:

6、事后测试:

7、创意评价:

8、传播媒介:

9ROI理论:

10、广告讯息:

11、事前测试:

12、创意过程:

13、广告战略目标

14ROI理论

15、创意评价

三、简答

1、奥格威的品牌形象论有哪些基本要点?

2、简要概述中国广告的文化特征是什么?

3、李奥?贝纳广告公司的广告创意纲要由哪几部分组成?有什么作用?

4、阐述广告创意的科学性原则?

             线                             

5、联系实际,怎样从广告活动的特征上理解广告创意?

6、简要叙述CI发展过程经历的三个阶段?

7公司在导入CI战略后,对广告提出了新的要求和主张,即形成了广告创意中观中的CI论。该理论的基本要点是什么?

8、广告创意评价具有哪些标准?

            线                             

9、什么是USP?其基本要点是什么?

10、我国广告专家陈梁提出的评价广告作品的“五看”标准有哪些?怎样归纳?

四、分析应用

1、什么是广告创意的实效性原则?试联系实际,举出一个典型的实例并加以分析。

2、索尼电视在国际电视广告大赛中夺魁的广告:

画面:长沙发上一男青年在看电视。电视在画外,人物为正面表情,下同。

男青年旁多了一个女青年。

中间又出现了一个活泼可爱的男孩。

这对男女垂垂老矣,沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。

广告词:“这是索尼”

请根据所学的评价标准,对上述索尼彩电的电视广告进行评价,注意广告的诉求重点、表现形式、定位策略及其利益承诺等方面。

3、联系实际,根据自己的切身体会谈谈中国广告文化目前存在的主要问题?并加以分析。

4、联系目前的手机广告,试举例说明手机广告的创新性主要体现在哪些方面?

5、请联系实际,说明传统文化对中国现代广告文化的作用和影响。

 

 

参考答案

一、填空题

1、受众有效沟通

2、企业、产品          消费者

3、相关性        原创力           冲击力

4、艺术派         科学派          

5、革新惯性            以人为本

6、消费者             产品           

7、与公众沟通

8、原创性           生活

9、艺术家           战士

10、策划         事实         

11、传播          销售            心理

12、艺术构思

13、角度             有效沟通

14、长期性        标准性

15、艺术性         情感作用         创意指南

16、与生俱来的戏剧性

17、原创性

18、忧患          和合      

19、群体性        个性

20、前瞻性        方向      催化剂

21、诉求点        导出结论

22、科学性        艺术性

23、经济效益        社会效益

24、艺术       说服

25、广告创意    “混血儿派”

26、广告    企业目标

27、企业识别或企业形象    理念识别    视觉识别

28、消费者    调查研究

29、价值    硬思维    软思维

30、广告    环境协调

二、名词解释

1、广告创意观:是如何看待广告的核心观念,是进行广告创意的指导思想。大体而言,广告创意的众多流派可划分为“艺术派”、“科学派”和“混血儿派”。

2、品牌形象论(BI):20世纪60年代由D?奥格威提出的。其基本要点就是:广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务,以达到满足消费者需求与提高销售力的目的。

3、广告创意的实效性原则:就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益,也包含社会效益。

4、广告战略:是在营销要素分析的基础上,为实现广告战略目标而指定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。

5、广告创意的艺术性原则:广告创意的艺术性原则强调任何一件有生命力的广告佳作,都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

6、事后测试:广告发布之后对广告活动进行的评估称为事后测试。广告效果的事后测定已不影响已经进行过的广告活动,但可以全面地评估广告活动效果,并为新的广告活动提供资料,指导以后的广告活动,广告效果的事后测定应包括传播效果的测定、销售效果的测定和心理效果的测定。

7、创意评价:是指在广告创意的过程中,依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。

8、传播媒介:是指可用于传递广告主讯息的所有载体,包括传统媒介,例如广播、电视、报纸、杂志、路牌;新兴媒介,例如计算机在线服务、互联网;以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售等。

9ROI理论:是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南,其要点就是:一则好的广告应具备三个基本特质,它们是:(1)关联性;(2)原则性;(3)震撼性。

10、广告讯息:是广告主计划在广告中所说的内容,以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成讯息,而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

11、事前测试:是指提交广告作品完稿图片之前的测定。事前测定可以诊断出可能出现的传播途径,提高设计出最有效讯息的可能性。

12、创意过程:是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程,人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

13、广告战略目标:广告战略目标是广告活动所要达到的预期的目的。作为广告活动的总体要求,广告战略目标规定着广告活动的总任务,决定着广告活动的行动和发展方向。

14ROI理论:ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南,其要点就是:一则好的广告应具备三个基本特质,它们是:(1)关联性;(2)原创性;(3)震撼性。

  也就是说,所做广告必须要与商品、消费者“关联”,又要以“原创”吸引人,同时还要具备“震撼”力,使人过目不忘。

15、创意评价:创意评价是指在广告创意的过程中,依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告创意进行分析、思考、测定、总结的活动。

三、简答

1、奥格威的品牌形象论有哪些基本要点?

答:(要点)(1)品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少;为塑造品牌服务是广告最主要的目标,品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2)形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品之间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象,才能让目标消费者心动和行动。

3)品牌形象要反映购买者的自我意象,广告中应注重产品以及品牌附加价值的体现。消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。

4)品牌形象是一种长期战略,每一则广告都是对品牌的长程投资,品牌形象是一种长期的战略。广告应保持一贯的风格与形象,应尽力维护好品牌形象。

5)影响品牌形象的因素有很多,如产品的名称、包装、价格,广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

2、简要概述中国广告的文化特征是什么?

答:(要点)(1)强调以“家”为中心的群体价值;

2)是和谐文化,偏重抒情性,均衡、统一,以“皆大欢喜”为结局;

(要点需具体阐述)

3、李奥?贝纳广告公司的广告创意纲要由哪几部分组成?有什么作用?

答:(要点)(1)目标说明。要具体准确地描述广告打算达到什么目的,要解决什么问题?目标说明还包括产品或服务的品牌名称和简要具体的目标消费描述;

2)支持性说明。对支持产品承诺的证据进行简要说明,也就是利益的缘由;

3)基调或品牌特点说明。基调说明是对广告战略的短期感性描述;品牌特点说明则是对品牌持久价值即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。

创意纲要的形成,帮助创意人员找到了创意的方向。哲学家杜威说:“问题说清楚了就等于问题解决了一半”。人们如果清楚自己在找什么,那么就会有机会找到它。这就是创意纲要为什么如此重要的原因,它有助于创意人员明确自己要寻找的东西。

4、阐述广告创意的科学性原则?

答:(要点)(1)广告创意应以科学调查为基础,了解相关的自然科学、人文科学知识;

2)广告创意者应了解新科技,学习和运用相关的科技成果;

(要点需具体的阐述)

5、怎样从广告活动的特征上理解广告创意?

答:(要点)创意是以艺术创作为主要内容的广告活动,塑造广告艺术形象是其主要特征。

首先,创意是广告活动,因而与一般的文学艺术创作有根本性的差别,它要受市场环境和广告战略方案的制约,只限于表现某一广告主题。广告创意所构思、塑造的是广告艺术形象,所追求的是以最经济、最简练的形式和手法,去鲜明地宣传企业和产品,最有效地沟通和影响消费者。

其次,广告创意不同于一般的广告计划或宣传,它是一种创造性的思维活动,它必须创造适合广告主题的意境,必须构思表达广告主题的艺术形象。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力,以此去震撼、冲击消费者的心灵,唤起消费者的价值感和购买欲望。

从广告活动的特征来理解,广告创意就是关于如何用艺术形象影响、吸引消费者的构想。

6、简要叙述CI发展过程经历的三个阶段?

答:(要点)(1)视觉识别阶段:以20世纪50年代前后在美国兴起的视觉识别为代表,

其特征是重视视觉冲击力,强调统一标准的符号,追求简单;

2)公司文化识别阶段:以70年代前后兴起的“日本型CI”为代表,其特征是以公司文化理念为核心,突出系统性,传播导向由内而外;

3)品牌资产阶段:进入90年代以来,受到品牌理论和品牌竞争现状的支配,公司在建

立形象力的目标中,不断引入新的要素,诸如品牌定位、品牌家庭、品牌个性、品牌联想等其核心要素是品牌价值。这一阶段的特征是与消费者建立关系成为中心,传播导向由外而内,传播方式从单一趋向整合,传播效果的积累最受关注。

7、公司在导入CI战略后,对广告提出了新的要求和主张,即形成了广告创意中观中的CI论。该理论的基本要点是什么?

答:(要点)(1)强调广告的内容应保持统一性,这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应注重沟通过程的延续性,应注重持续为品牌增值;

2)广告应着重塑造公司的品牌形象。单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象,并成为其重要的有机组成部分。

(各点具体阐述)

8、广告创意评价具有哪些标准?

答:(要点)广告创意评价的一般标准有六条,具体内容如下:

1)目标明确,即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的,而是有着直接的目标指向,创意的主题要符合总体营销战略和广告战略;

2)冲击力强,即广告作品必须具有一种震撼人心的力量,使受众不得不予以注意;

3)创意新颖,即广告的构思必须与众不同,立意要高明;

4)趣味性强,即广告作品必须能够愉悦人,叫人喜欢;

5)信息鲜明,即广告作品所传达的信息必须准确、突出;

6)感染力强,即广告作品应令人鼓舞,具有一种劝服的力量,广告只有渗透到受众的内心世界,对其产生震撼作用,才能够发挥无穷的威力,激起受众强烈的消费欲望,变潜在消费为现实消费。

9、什么是USP?其基本要点是什么?

答:(要点)USP即“独特的销售主张”,是美国达彼斯广告公司总裁R.雷斯在20世纪50年代提出的广告创意策略理论。

其基本要点是:

1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张,该主张必须向消费者明确指出,购买该产品将得到的好处或利益;

2)该主张一定要具有独特性,必须是竞争者所不能或未曾提出的;

3)该主张必须具有很强的说服力,足以吸引广大消费者前去购买。

10、我国广告专家陈梁提出的评价广告作品的“五看”标准有哪些?怎样归纳?

答:(要点)(1)看广告是否对准目标消费者,是否符合营销策略和广告策略;

            2)看广告引起注意的能力;

            3)看广告的说服力;

4)看广告在同类产品中的竞争力;

5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。

以上评价标准,我们可归纳为:一个好的创意应该具有的特征包括关联性、独创性、延展性、趣味性、引起共鸣等。

 

四、分析应用

1、什么是广告创意的实效性原则?联系实际,举出一个典型的实例并加以分析

答:(要点)广告创意的实效性原则,就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通,通过广告活动取得实实在在的效益,实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告,与开拓市场、销售产品的广告创意实效性原则是相背离的。

(举例分析略)

2(具体答案略。列出要点,并加以阐述)。

答:(要点)可以从以下几个方面加以分析:

1)目标明确;(2)冲击力强;

3)创意新颖;(4)趣味性强;

5)信息鲜明;(6)感染力强;

3、联系实际,谈谈中国广告文化目前存在的主要问题?

答:(要点)目前,中国文化存在的主要问题是:

1)缺乏自创的广告理论;

2)广告创意水平亟待提升;

(联系实际略)

4、联系目前的手机广告,试举例说明手机广告的创新性主要体现在哪些方面?

答:(要点)手机广告的根本变革主要体现在以下两方面,它深深影响了手机广告创意策略的选择:(1)机身大幅度缩小,重量变轻;

2)从单纯的黑白演化成五色纷呈。

纵观各个品牌的手机广告创意策略,可基本上划分为三种导向:

1)纯粹的职业导向;

2)职业、生活兼顾导向;

3)纯粹的生活导向;

5、请联系实际,说明传统文化对中国现代广告文化的作用和影响。

答:(要点)中国广告深受中国传统文化的影响,因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文化环境中,接受的都是中国文化的熏陶。中国的广告知制作者受中国文化的熏染,创作时受中国文化观念的影响和制约,是极自然又平常的。另一方面表现在广告的接受上,任何一个广告都存在于一定的文化环境中,存在于一定的文化传统、习俗,一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中,这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响,会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。从广告的接受者来说,中国广告的传播对象主要是中国消费者,广告要能被受众理解、接受,就要能够打动受众,就要贴近受众的生活和心理,所以广告也要植根于民族文化,从民族文化中汲取营养,发掘能够引起受众感情共鸣的内容,寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。

中国是一个文明古国,历史悠久,文化源远流长,博大精深。文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。它所受传统文化的影响,通过广告中蕴涵的文化观念体现出来,具体表现为:

第一,   突出诚实信用;

第二,   突出亲情友爱;

第三,   突出家庭温馨;

第四,   突出民间习俗。

推荐信息
评论(0)条
评论姓名:  
 
  • 您的评论在管理员审核后方可显示
  • 承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任,本站管理人员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容
  • 本站有权在网站内转载或引用您的评论,参与本评论即表明您已经阅读并接受上述条款